Потребительский выбор между гедонистическими и утилитарными товарами

Узнать стоимость написания работы

Ravi Dhar, Klaus Wertenbroch

Выбор между потребительскими и утилитарными товарами – одна из любимых тем маркетологов. Сама идея о том, что товары разделяются на гедонистические и функциональные, предполагает, что потребитель при принятии решения о покупке товара или услуги руководствуется двумя противоположными и сходными по силе импульсами. Один из них – это понятное и рациональное стремление к удовлетворению какой-либо потребности или разрешению проблемы. Этот импульс заставляет потребителя отдавать предпочтение более функциональным товарам и услугам.

В таких товарах сильнее проступает их непосредственная, потребительская ценность, или, как говорил Маркс, Gebrauchswert. Другой потребительский импульс описать гораздо сложнее. Речь идет о довольно тонких и трудно уловимых сторонах решения, для которых иногда используют описательный термин "гедонистические". Гедонистические свойства товаров не удовлетворяют никакой явной функциональной потребности и не решают осознаваемой самим потребителем проблемы. Их задача – доставлять нам удовольствие в самом широком смысле, они апеллируют к нашим подсознательным природным и культурным склонностям. Склонности эти могут быть как очевидными биологическими, так и навязанными нам культурными стереотипами. Вот, например, хлеб – это функциональный товар. А шоколадные конфеты – гедонистический (люди, как правило, с удовольствием едят сладкое). Или вот "Уазик" для менеджера нефтяной компании, живущего где-нибудь между Норильском и Нарьян-Маром, – это функциональный товар, а вот "Феррари", на котором можно раз в году проехаться по единственной в округе заасфальтированной дороге от мэрии до нефтеперерабатывающего завода, – это уже товар явно гедонистический. При этом "удовольствие" от владения "Феррари" в сибирской тундре будет понятно только людям, по-настоящему глубоко впитавшим в себя все культурные стереотипы потребительского общества начала XXI века.

Итак, одни товары и услуги в определенном контексте выступают как скорее функциональные (утилитарные), а другие – скорее как гедонистические. По каким критериям происходит выбор между этим двумя группами товаров? Оказывается, многое здесь зависит о того, происходит ли выбор в "ситуации приобретения", или в "ситуации утраты". Попробуем пояснить, о чем идет речь.

На основе нескольких экспериментов и полевых исследований преподаватели Йельской бизнес-школы Рави Дхар и Клаус Вертенброх пришли к выводу, что потребитель обычно склонен больше учитывать гедонистические свойства товара, если речь идет о возможной потере этих свойств, а не об их приобретении. Эту закономерность можно проиллюстрировать на следующем примере. Предположим, квартиросъемщику предстоит сделать выбор между двумя квартирами с примерно одинаковыми потребительскими свойствами (площадь, удобства и пр.). При этом одна из квартир имеет функциональное преимущество – она расположена рядом со станцией метро. Зато из окон другой квартиры открывается прекрасный вид (гедонистическое преимущество), в то время как в первой квартире окна выходят на автомобильную парковку. Итак, потребитель должен выбрать между более функциональным и более "гедонистическим" вариантом своего будущего жилища. Согласно исследованию Рави Дхара и Клауса Вернтенброха, выбор, сделанный потребителем, во многом зависит о того, каким было его предыдущее жилье. Если он и до этого жил в квартире с красивым видом, вероятность выбора в пользу "гедонистического" варианта повышается. Ведь потребитель фактически стоит перед перспективой отказа от некоторого блага, которым он уже обладает. Если же в предыдущем жилье вид был вполне ординарным, речь будет идти о приобретении нового потребительского качества, и в выборе между функциональным и гедонистическим качеством повышается вероятность выбора в пользу качества более функционального. Американским ученым удалось экспериментально подтвердить истинность высказанной гипотезы.

Вот описание первого из проведенных экспериментов. Студенты университета на Среднем Западе США, участвующие в эксперименте, были разделены на две группы. Членам одной группы предлагалось заполнить анкету о своих потребительских предпочтениях и затем, якобы в качестве компенсации, выбрать между подарочным сертификатом на получение компьютерных дисков (утилитарный товар) и сертификатом на музыкальный диск или аудиокассету (гедонистический товар). В другой группе студентам вначале давали оба сертификата, после чего экспериментатор сообщал о якобы происшедшей ошибке и предлагал вернуть один из сертификатов обратно. Стоимость обоих сертификатов составила $7. В ходе подготовки к эксперименту было подтверждено примерное равенство обоих подарков с точки зрения их привлекательности для студентов. Интерпретация компьютерных дисков и музыкальных записей как товаров, соответственно гедонистических и функциональных, была также подтверждена предварительным опросом. В результате, в первой группе число студентов, выбравших музыкальные записи (гедонистический товар) составило 54%, а во второй группе – 84%. Число участников, сделавших "гедонистический" выбор, в "группе утраты" оказалось почти на 30% выше, чем в группе приобретения.

Аналогичные результаты были получены во втором эксперименте, о котором мы расскажем чуть ниже. Целью этого эксперимента было не только подтверждение уже замеченной тенденции, но и выявление ее механизма. Поскольку выбор функционального товара или услуги представляется основанным на более рациональной мотивации, Дхар и Вертенброх высказали предположение, что эффект "ситуации утраты" окажется ослабленным, если участникам эксперимента придется перед принятием решения письменно изложить свои аргументы за и против каждого продукта. Результаты эксперимента подтвердили выдвинутую ими гипотезу. В ходе эксперимента студентам одного из университетов, на сей раз на северо-востоке США, было предложено выбрать между набором конфет (гедонистический товар) и клеевой палочкой (функциональный товар) одинаковой стоимости. Все было почти так же, как и в первом эксперименте. Студенты были разделены на две группы, в одной из них события развивались по "схеме приобретения" (участникам просто предлагалось выбрать между двумя предметами), во второй – по "схеме утраты" (участникам сообщалось о якобы происшедшей ошибке и предлагалось выбрать, какой из предметов они хотели бы оставить). Однако в данном случае обе группы делились еще на две, в одной из которых участники должны были письменно изложить свои аргументы в пользу каждого предмета до принятия решения, а в другой - нет. В результате, в полном соответствии с исходной гипотезой, доля участников, которые предпочли гедонистические конфеты, была в "группе приобретения" существенно ниже, чем в группе утраты (50% против 85%). Однако в группах, где участникам пришлось письменно излагать свои аргументы в пользу решения, разрыв был не столь большим – конфеты предпочли 55% участников в ситуации приобретения, 62% - в ситуации утраты.

Следствия с точки зрения менеджмента.

Следствия с точки зрения менеджмента из данного исследования довольно очевидны. Потребители с неохотой воспримут отказ от гедонистических свойств уже привычных товаров, хотя добавление гедонистических свойств может не привести к существенному улучшению рыночной позиции вашего продукта или услуги. Проще говоря, добавлять лучше функциональные свойства, но необходимо быть осторожнее при отказе от свойств гедонистических. Кроме того, можно предположить, что компании могут взимать дополнительные деньги с потребителей в том случае, если последние сталкиваются с необходимостью отказаться о того или иного гедонистического товара. Так, возможно, торговцы автомобилями могут получить дополнительные деньги с потребителей, которые выкупают роскошные или спортивные машины после завершения лизинга. В то же время, могут потребоваться дополнительные льготы (например, пробный период пользования), чтобы изначально заставить потребителей выбрать именно гедонистический товар и привыкнуть к нему.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing-mix.ru/

Другие материалы

  • Развитие теории потребительского спроса в Республике Казахстан
  • ... и непосредственно влияющим на трансакционные издержки потребителя, являются ритейлорские сети. 3. Потребительский спрос в Республике Казахстан и Перспективы его развития. Как сообщил заместитель генерального директора АО «Разведка Добыча „КазМунайГаз“» Рустем Бектуров, объем инвестиций в ...

  • Жиль Липовецки "Эра пустоты"
  • ... рас­ходов на социальные нужды, отнюдь не компенсируе­мых ростом производства. С окончания второй миро­вой войны государство, ставшее центральным конт- 7 Жиль Липовецки 193 рольным органом общества благодаря расширению его функций, все чаще вынуждено угождать общест­венности за счет частного сектора ...

  • "Роковой вопрос" и современный мир. (Паскаль и Достоевский как стратегические мыслители)
  • ... (все другие, а не некоторые), и, опершись на сумму всего, видят всё то, чего не видят другие". И Паскаля, и Достоевского можно назвать стратегическими мыслителями, рассматривавшими основополагающие проекты развития мира "с Богом" и "без Бога", в сопряжении главных признаков ...

  • Фазы этноэволюции
  • ... Штаты Америки. Ортега-и-Гассет считал Америку молодой культурой, находящейся именно на том этапе развития, который мы именуем прагматической фазой этноэволюции. "И нас еще уверяют, что секрет – в американской жизненной философии, что суть Америки – в ее практицизме и культе техники! Вместо того ...

  • Ранняя профилактика преступности несовершеннолетних
  • ... этом основании в третьей и четвертой главах были предложены конкретные меры по достижению этой цели. Так в третьей главе “Ранняя профилактика преступности несовершеннолетних в семье” было указано, что недопущение родителями формирования развитых эгоцентризма и эгоизма детей является главной задачей ...

  • Социология досуга
  • ... работу интерклубов, политических дискуссионных клубов можно принять за ростки гражданского общества. 4 Социальные услуги как объект социологии досуга, рекреации и управления   4 1 Социальные услуги в курортно-туристических зонах Социальные услуги - специфические формы общественной ...

  • Стимулирование сбыта в торговой сети "Мария-Ра" в условиях экономического кризиса
  • ... , способные удерживать потребителя в самые сложные времена, отсеяв слабых игроков. 2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА 2.1 Ценовые методы стимулирования сбыта в торговой сети «Мария-Ра» Для поддержания конкуренции и привлечения покупателей ...

  • Экология культуры
  • ... сокрушение нравственных устоев, когда сметаются веками сформированные идеалы, тогда и жизнь человека начинает мало стоить, и всякие разговоры об экологии культуры порой кажутся бессмысленными. Такая порча идеалов, которую нам навязывает так называемая “рыночная экономика”, разлагает ...

  • Влияние процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества
  • ... , можно с уверенностью заявить, что рабочая гипотеза о том, что усиление влияния процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества связано с возрастающим влиянием СМИ и рекламы на поведение современной молодежи в условиях «общества потребления», подтвердилась по следующим пунктам: 1.  ...

  • Культурно-досуговая деятельность
  • ... ущербной, она лишилась бы одного из своих базовых стержней, стала бы труднопереносимой. 1.4 Субъекты культурно-досуговой деятельности. Важнейшими ком­понентами культурно-досуговой деятельности выступают люди, социальные группы, организации и фирмы, которые определяются в качестве ее субъектов ...

  • Имидж организации как способ воздействия на социальное поведение
  • ... может оказать воздействие на социальное поведение сотрудников, что делает возможным достижение целей по трансформации социального объекта посредствам формирования благоприятного имиджа организации. Итак, организационный имидж, является неотъемлемой частью социального управления и главным способом ...

  • Клиническая психология
  • ... Активность клиента или пациента заключается лишь в желании измениться, но отнюдь не в экзистенциальной работе над собой. Человек готов «вручить себя» клиническому психологу или психотерапевту для того, чтобы тот восполнил имеющиеся недостатки, исправил отклонения, привил новые умения и навыки. Даже ...

  • Стилистическая зависимость рекламных текстов от рекламоносителя
  • ... в русло копирайтинга обусловлен значительным ресурсом стилистического диапазона возможных решений рекламного текста. Поэтому научные исследования и практическая разработка в этой области представляется перспективной. 1.2 Виды рекламоносителей Содействуя реализации товара, управляя спросом, ...

  • Технологии работы социального педагога с многодетной семьей
  • ... образом, мы считаем, что цель исследования достигнута, гипотеза доказана. Вместе с тем, вопросы технологий работы социального педагога с многодетной семьей не ограничиваются рамками нашего исследования. Дальнейшей разработки требуют такие вопросы, как психолого-медико-педагогическое сопровождение ...

Каталог учебных материалов

Свежие работы в разделе

Наша кнопка

Разместить ссылку на наш сайт можно воспользовавшись следующим кодом:

Контакты

Если у вас возникли какие либо вопросы, обращайтесь на email администратора: admin@kazreferat.info