Нюансы продвижения

Заказать работу

В отличие от прямой рекламы коммерческий PR позволяет создать долговременный эффект при меньших затратах. Но выбирая РR-программу, руководитель не должен ограничиваться только аргументами об эффективности для его предприятия предложенной агентством схемы продвижения товара/услуги. Необходимо убедиться в том, что предприятие сможет точно реализовать каждый пункт программы и что последняя соответствует масштабности решаемой задачи. Иначе, как показывает практика, эффект такого PR сводится к разочарованию руководителя по поводу неокупившихся инвестиций.

Наряду с классическими методиками управления информацией, которые изложены в учебниках по PR, в настоящее время на первый план выходит формирование новых идеи. При этом упор делается на разработках для конкретного бизнеса. Так, не могут быть одинаковыми подходы в управлении информацией для компании, торгующей товарами массового спроса (продукты питания, средства гигиены, моющие средства и т. д.), и фирмы, предоставляющей эксклюзивные услуги (салон красоты, юридическая, консалтинговая фирмы и т. д.). У компании, занимающейся товарами массового спроса, процесс формирования новостей должен носить беспрерывный характер, т. к. формирование устойчивого мнения у массового потребителя о том, что данная компания выпускает/продает качественный и надежный товар, крайне важно для успешного развития бизнеса. Во втором случае эта методика не подходит; эксклюзивность услуг требует эксклюзивности идей.

Схема эксклюзивного управления коммерческой информацией для фирм с товаром "мысль, идея, интеллект" на примере РR-продвиження консалтинговой фирмы

В качестве примера эксклюзивных подходов к РR-поддержке можно привести следующий. Консалтинговая фирма WZ (название условное), консультирующая в различных сферах бизнеса, решила расширить круг клиентов и укрепить свою репутацию. Была поставлена стратегическая цель: добиться признания лидерства данной фирмы в области бизнес-консалтинга целевыми аудиториями.

Изначально рассматривались два пути достижения этой цели. Первый заключался в использовании paid publicity как разновидности PR, т.е. размещении в средствах массовой информации (СМИ) оплаченных хвалебных статей, описывающих достижения фирмы. Второй путь предусматривал осторожный, ненавязчивый подход к формированию убеждений потенциальных клиентов.

Было решено реализовать второй вариант. При этом в консалтинговой фирме нацелились на то, чтобы убедить потребителя в своем лидерстве с помощью предоставления конкретной деловой информации. На практике это означает, что специалисты фирмы WZ, тщательно отслеживая конъюнктуру рынка, должны выбрать несколько наиболее важных для бизнес-кругов тем (например, связанных с эффективным менеджментом предприятий или оптимизацией налогообложения). Затем по выбранным темам необходимо провести исследования и полученные результаты изложить в виде докладов или аналитических статей.

После проведения такой работы в консалтинговой фирме возникла необходимость в привлечении РR-консультанта, который смог бы оформить информацию согласно корпоративному стилю компании, выбрать эффективные каналы коммуникации и задействовать их с максимальной выгодой. Результатом работы РR-консультанта стало появление следующей схемы (которая реализуется в данный момент).

Целевая рассылка докладов директорам крупнейших фирм. В данном случае целевая аудитория подвергается "первичной обработке" - получая бизнес-информацию из первых рук, руководители крупнейших фирм сами формируют представление о компетентности и профессионализме компании WZ.

Выступления, чтение докладов на бизнес-форумах и т. д. Эта форма взаимодействия с потенциальным клиентом позволяет усилить первоначальное впечатление о консалтинговой фирме.

Комментарии прессы по поводу этих выступлений. Важно, чтобы комментарии были квалифицированными. Дело в том, что когда речь идет о крупных событиях, процесс распространения информации не всегда контролируется, особенно в тех случаях, когда организаторами события являются несколько фирм. Некоторые приглашенные журналисты могут быть по каким-либо причинам настроены не совсем лояльно к данной компании.

Интервью с генеральным директором компании в крупнейших украинских и зарубежных бизнес-изданиях. Давать интервью рекомендуется только проверенным изданиям и компетентным журналистам, работающим но данной тематике.

Ссылка на исследования компании WZ в статьях бизнес-прессы; осуществление постоянного сотрудничества с ключевыми изданиями на регулярной основе в качестве ведущего эксперта. В данном случае необходимо выбрать издание, ключевое в плане информации для потенциальных клиентов. Для этого нужно выяснить у потенциальных клиентов, откуда они черпают информацию, какому бизнес-изданию более всего доверяют. Необходимо также определить круг тем с участием компании WZ, которые были бы интересны этому изданию. Если это сделано на должном уровне, то, как свидетельствует практика, серьезные бизнес-издания практически никогда не отказываются от подобной информации.

Каждый из указанных каналов привлечения клиентов к информации о компании достаточно эффективен сам по себе. Однако в совокупности - в виде логически выстроенной цепочки РR-событий - их использование приводит к достижению поставленной цели наиболее оптимальным путем. Этот метод требует длительной подготовки и отточенной реализации, и срок, в течение которого возможно осуществление программы такого масштаба, составляет в среднем от одного до двух лет.

Такого рода РR-стратегия, с небольшими вариациями и дополнениями, применима для фирм, "товар" которых - мысль, идея, интеллект (консалтинговые и юридические фирмы, инвестиционные фонды и компании, РR-агентства и т. д.). Прямая реклама для них не только недостаточно эффективна, но в некоторых случаях вредит репутации, т. к. носит слишком поверхностный характер для данных видов деятельности.

Долговременный эффект РR-кампании напрямую связан со степенью объективности продвигаемой на рынок деловой информации

Реализуя ту или иную схему РR-продвижения (необязательно - эксклюзивную), следует учесть, что само по себе количество информации не изменит отношения потребителей к данному товару/услуге. Необходимо, чтобы такая информация обладала достаточной объективностью для потребителя.

Ярким примером тому может послужить следующий случай. В свое время европейский автопронзводитель с мировым именем продвигал на украинский рынок "новую" модель легкового малолитражного автомобиля, специально разработанного для стран Восточной Европы. Производитель избрал РR-стратегию, информирующую потенциальных покупателей о преимуществах автомобиля, которая базировалась на таких ключевых моментах:

новизна, прогрессивность;

специальная разработка для условий СНГ;

низкая цена.

Анализ, проведенный специалистами РR-агентства, обнаружил несоответствие этих заявлений реальности. Во-первых, утверждение о "новизне" не совпадало с тем, что на автомобиль устанавливался устаревший карбюраторный двигатель (без системы впрыска топлива EFI). Во-вторых, выяснилось, что фраза "специально для СНГ" (под неприхотливого потребителя) относится к измененному дизайну автомобиля, причем измененному не в лучшую сторону. И, в-третьих, цену автомобиля нельзя было назвать низкой.

Вывод: РR-кампания, основанная на заблуждении потребителя, со временем больше навредит, чем принесет реальную отдачу в виде хороших продаж.

Без учета организационных и "масштабных" факторов любая РR-программа будет неэффективной

Эффективность программы формирования общественного мнения зависит как от ее наполнения, так и от вторичных факторов. Один из них - проведение конкретных мероприятий в четко установленные сроки.

Вот реальный пример того, как перенесение запланированных сроков маркетинговой акции привело к практической невозможности достижения необходимого результата и очевидным финансовым потерям клиента. Фирма "Н" (условное название), работающая на рынке бытовой техники, запланировала на 1 июня проведение ежегодной летней акции. Цель - стимуляция покупки товаров стоимостью свыше 200 грн. Условия акции предусматривали, что все лица, осуществившие покупку товаров на определенную сумму, становятся участниками розыгрыша призов и туристической путевки.

Идея сама по себе не нова, но при четком соблюдении сроков должна была принести ожидаемый результат (увеличение продаж и привлечение новых покупателей). Однако по внутренним причинам акция не началась в срок и была перенесена на середину июля, на отпускной период. РR-консультант, обеспокоенный возможными негативными последствиями такого решения, порекомендовал клиенту не проводить акцию в неудобные сроки, а приурочить ее к более позднему времени. Эти рекомендации во внимание приняты не были. Результат - затраты на рекламу самой акции, покупку путевок и сувениров для награждения победителей себя не оправдали.

Второй фактор, снижающий эффективность самой продуманной РR-программы - несоизмеримость задач с масштабами решающих их мероприятий. Так, руководство крупного универмага, в течение нескольких лет занимавшееся переоформлением витрин, формированием новых отделов, служб сервиса и т. д., пришло к выводу, что количество покупателей в связи с этими мероприятиями не возрастает. Было решено обратиться в РR-агентство с предложением разработать стратегию программы внешних коммуникаций, направленную на формирование положительного мнения у покупателей о данном предприятии торговли с тем, чтобы увеличить их количество.

Агентство предложило соответствующий вариант, предусматривающий минимум прямой рекламы. Тем не менее, программа не подошла директору универмага. Во-первых, у него вызвал удивление тот факт, что, помимо затрат на организацию мероприятий, необходимо отдельно заплатить агентству за написание сценария мероприятий, т. е. за саму идею тактических шагов и их планирование. Во-вторых, заказчик счел, что указанный срок проведения РR-мероприятий несоизмерим с ожидаемым количественным притоком покупателей. Интересно, что к такому же выводу пришли и специалисты агентства, убедившись в том, что для украинских предприятий торговли, не обладающих сетью, нецелесообразно проводить масштабную РR-деятельность. Но для сети магазинов или супермаркетов, работающих под одной торговой маркой, созданная программа и цена за нее воспринимались бы как выгодное вложение средств.

Успех - достойная цель любой компании. И если есть что-либо, что ему способствует, то необходимо внедрять это на своем предприятии. К такой категории, улучшающей и совершенствующей отношения в бизнес-среде, безусловно, относится и PR. И те руководители компаний, которые первыми осознают необходимость цивилизованных контактов с внешним миром, одержат победу в конкурентной борьбе за лидерство на рынках.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.prlink.ru/

Другие материалы

  • Разработка мероприятий по продвижению страхового продукта
  • ... авиакомпания, морское пароходство, другие транспортные агентства), виновных в нанесении ущерба Застрахованному. 3.3 Разработка мероприятий по продвижению страхового продукта компании на региональном рынке Страховые компании предлагают идентичные услуги: решающую роль в выборе компании начинают ...

  • Продвижение услуг предприятия общественного питания (на примере ресторана "В большом городе")
  • ... быть размещен фирменный знак заведения. Глава 2. Элементы продвижения услуг предприятия общественного питания «В большом городе» 2.1 Описание деятельности ресторана «В большом городе» Ресторан «В большом городе» является одним из крупнейших ресторанов г.Дзержинска. Ресторан располагается ...

  • Технология продвижения туризма через интернет на примере туристического агентства "Holiday Service"
  • ... высчитывать цены в соответствии с требованиями IATA. Авиакассиры нашего агентства имеют большой опыт работы и награждены сертификатами национального перевозчика "Air Moldova" . Туристическая фирма "Holiday Service" предлагает следующие услуги: ·   организация ...

  • Разработка стратегии продвижения товара на рынок (на примере "Герметекс" г.Сызрань)
  • ... произведем построением матрицы корреляционного SWOT-анализа (табл.10). Проанализировав существующую на сегодняшний день на предприятии ООО «Герметекс» стратегию продвижения товара на рынок, мы выявили, что она осуществляется по методу «Тяни», что даёт незначительное увеличение в объёмах реализации ...

  • Личные продажи как способ продвижения товара на рынок
  • ... , информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов. 2. Исследование проведения личных продаж как способа продвижения товаров на рынок на примере ТОО «Белый Ветер» 2.1 Характеристика ...

  • Продвижение российского кино на отечественном рынке
  • ... ·  Разработка систем коммуникаций в киноиндустрии; ·  Участие в формировании рынка рекламы кинофильмов и сериалов; ·  Продвижение российского кино на отечественном рынке; ·  Развитие механизмов cross-promotion в кино; ·  Развитие BTL-механизмов в кинематографе; ·  ...

  • Продвижение туристского и туристско-анимационного продукта на рынке услуг в городе Калуге при помощи ГВС Интернет
  • ... быть комплексной. Глава 3. Разработка схемы продвижения сайта туристской, туристско-анимационной, анимационной фирмы при помощи ГВС Интернет в г. Калуга Приступая к формированию схемы продвижения сайта фирмы при помощи ГВС Интернет, сформулируем основные требования к ней: 1. Максимальная ...

  • Роль этикетки и упаковки в продвижении товаров
  • ... восприниматься с совершенно другим знаком – в другом. 2. Использование этикетки и упаковки в продвижении товаров   2.1. Понятие упаковки и этикетки   Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной (например, ...

  • Продвижение рекламной продукции
  • ... уровнем развития регионов, что при разработке брендов требует учета множества факторов. 2. Организация продвижения рекламной продукции   2.1. Разработка рекламной кампании   Планирование рекламы начинается с анализа рынка. 1. Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей ...

  • Опасности при поисковом продвижении сайтов
  • ... Риски заказчика: Выделение слишком большой суммы на продвижение, явно большей чем то необходимо. Как защититься? Практически никак. Необходимо тщательнее выбирать исполнителя. Убыток, от деятельности оптимизаторов: Сайт в «бане» Сайт по фильтрами поисковых систем. Как защититься? Необходимо еще ...

  • Эксклюзивный поставщик уникального товара
  • ... территории вы должны иметь самые лучшие условия»; – «При отсутствии конкурентной цены даже самый потенциально успешный товар можно заменить аналогичным»; – «Эксклюзивный поставщик – обычно явление временное, особенно в странах ЮВА. С течением времени появится достаточно много фабрик, производящих ...

  • Индивидуальный имидж как сторона духовной жизни общества
  • ... положение вещей возможным. Он характеризует социальную сторону самого общения как важнейшего источника духовной жизни общества. Другими словами, имидж отражает саму необходимость согласования жизни психики, вплоть до самых интимных ее сторон, с индивидуальным и групповым опытом бытия социальной и ...

  • Управление персоналом
  • ... методов оценки деятельности персонала. 11.  Обеспечение высокого уровня условий труда и качество жизни в целом. Наиболее общие 3 задачи управления персоналом. ·     Обеспечение кадрами ·     Эффективное использование кадров ·   & ...

  • Бальные танцы
  • ... (Slow Foxtrot)— танец Европейской программы, исполняется на соревнованиях, начиная с С класса. Фокстрот дал самый существенный толчок для всего бального танца. Комбинация быстрых и медленных шагов создает огромное количество вариаций и приносит намного больше удовольствия, чем танцевание всех шагов ...

Каталог учебных материалов

Свежие работы в разделе

Наша кнопка

Разместить ссылку на наш сайт можно воспользовавшись следующим кодом:

Контакты

Если у вас возникли какие либо вопросы, обращайтесь на email администратора: admin@kazreferat.info