Маркетинг

Заказать работу

Глава 1 СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ А

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. 1.2. Основные

принципы маркетинговой деятельности. 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. 1.4. Основные виды маркетинга

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга

Что такое маркетинг

 Фирма может строить свое управление исходя из разных концеп­ций — финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы рас­ходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эф­фект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенно­го целевого рынка.

Маркетинг (от англ, market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической дея­тельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпри­нимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованнос­ти принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что про­изводится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна про­вести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей,

Маркетинговые исследования

Процесс маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследо­вания) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, .которая используется для распознавания и определения возмож­ностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки марке­тинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уро­вень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Процесс маркетинговых исследований

55

1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начи­нать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных про­блем. Исследователи должны распознать и определить пробле­мы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное опре­деление проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформули­рованных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформули­рованы, быть достаточно детальными, должна существовать воз­можность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования. Когда определена про­блема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разра­ботать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), опре­деляя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипо­тезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми перемен­ными, фирмы проводят исследования с целью выявления при­чин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследо­вание, проведенное с целью описания проблемы, может вы­явить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновре­менно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или сни­жения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с це­лью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая перемен­ная) является причиной роста объемов продаж (зависимая пере­менная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследо­вания является, возможно, самой важной стадией процесса мар-

56

кетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследова­ний специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информа­ции, тип требуемой информации, источники и методы ее по­лучения.

4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных под­хода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой служ­бы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап ис­следования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (подробнее см. в кон­це данного раздела).

5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразова­ния исходных данных (введение в компьютер, проверка на нали­чие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмыс­ленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты рег­рессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6. Представление результатов. Полученные в результате про­веденного исследования выводы оформляются в виде заключи­тельного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные ре­зультаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведен­ного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведе­ние исследований по трем основным направлениям:

• комплексное исследование товарного рынка;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• разработка рыночной стратегии.

57

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупате­лей, основным принципом маркетинга является ориен­тация на потребительский спрос. Распространено мне­ние, что «маркетинговая стратегия предполагает перво-

9

очередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанно­го на общеизвестной концепции маркетинга: «Произво­дить и продавать товары, которые безусловно будут куп-; лены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

С другой стороны, если потребителям предложить от­ветить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулиро­вать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребите­лей соответствующую информацию. Следовательно, дру­гим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формиро­вание потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы: Тщательный учет в принятии хозяйственных реше­ний потребностей клиентов, состояния  и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хо­рошее знание рыночной ситуации относительно су­ществующей и прогнозной величины спроса, деятель­ности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной орга­низации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, по­этому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

Создание условий для максимального приспособле­ния производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долго­срочной перспективы. Современная концепция марке-тинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основы- валась на знании потребительского спроса и его пове- дения в перспективе. При реализации концепции марке-

10

тинга центр принятия хозяйственных: решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувст-вующим пульс рынка.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффек­тивных новых продуктов является первой из главных за­дач большинства организаций, но не менее важной про­блемой является их успешное продвижение на рынок.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают:

— определение значений показателей, характеризую­щих спрос на товары и услуги, производимые предприя­тием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

— сравнение полученных значений показателей спро­са со значениями, определенными ранее для предше­ствующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;

— определение доли предприятия на рынке произво­димых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год), т.е. сегментацию рынка;

— сравнение цен на продукцию, производимую пред­приятием, с ценами на аналогичную продукцию конку­рентов и определение изменения цен за выбранный ин­тервал времени, т.е. ценовую политику;

— изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о воз­можных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о дея­тельности и продукции конкурентов и др.;

— изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогно­зирование будущего спроса;

— изучение методов и приемов деятельности конку­рентов по продвижению своих товаров и услуг.

11

Таким образом, определим более конкретно цели мар кетинга:

1. Максимизация потребления, максимизирующая! производство, уровень занятости, а следовательно, и бла­госостояние общества.

2. Максимизация степени удовлетворения потреби­телей. Здесь более важным является не увеличение по­требления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3. Следуя максимизации выбора потребителей, необ­ходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы по­требители могли иметь возможность найти: товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

4. Максимизация качества жизни. Согласно этой це­ли, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по прием­лемым ценам, но также качество культурной и фи­зической среды обитания людей. На основе результатов подобных маркетинговых ис­следований сотрудники службы маркетинга вырабаты­вают рекомендации по определению целей и задач пред­приятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработ­ки новых видов товаров и услуг в соответствий с пожела­ниями потребителей, по ценовой политике, по совершен- ствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану мар­кетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с про­движением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным направлениям:

— доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товарах и услугах, производимых пред­приятием, и их преимуществах по сравнению с произво­димыми конкурентами;

— личное общение с потребителями, в процессе кото­рого могут решаться не только вопросы, связанные с ис-

12

следованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте кон­кретному потребителю);

— создание привлекательного образа (имиджа) пред­приятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культу­ре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.

Следует при этом отметить, что основными фактора­ми, влияющими на продвижение товаров и услуг на рын­ке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возмож­ность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, в целом по своему содер­жанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

— деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые ис­следования);

— деятельность, связанную с продвижением (обеспе­чением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

13

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования — широкий комплекс разнооб-разных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности. I

Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняют­ся. Рассматривая туристскую индустрию? нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах клас-

152

сиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами были Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь цвет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным ме­стом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается чис­ло деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свы­ше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому любая туристическая фирма должна постоянно сле­дить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для ус­пешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: кто пользу­ется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересны, но и очень важны, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фир­мы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а следова­тельно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном круп­ные фирмы, которые могут позволить себе содержать специаль­ный отдел. В таком отделе работают от одного до нескольких де­сятков сотрудников. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специа­листы по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в спе­циальную организацию или кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования такова:

Все эти этапы взаимосвязаны и немыслимы один без другого.

153

3.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

• поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предвари­тельных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу,

• описательными, т. е. предусматривать описание определен­ных явлений, например, выяснить численность пользующихся ус­лугами данной фирмы;

• экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку ги­потезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численнос­ти клиентов более чем на 15%.

3.2. Отбор источников информации

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторич­ные или первичные данные.

Вторичные данные — это информация, которая уже где-то су­ществует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные — это информация, которая собрана впер-вые для какой-либо конкретной цели.

3.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и бо­лее доступны.

В зависимости от направления и характера исследований ин­формация может черпаться из самых различных источников. Ис­следования могут разделяться на внутрифирменные исследова­ния и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различ­ные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основ­ных источников:

154

• собственные источники — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

• заказная информация — информация, которую для заказчи­ка предоставляют специализированные фирмы;

• независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетин­говыми и иными фирмами и обществами.

Например, какая-нибудь мелкая фирма, которая не может про­вести собственное исследование, захотела узнать данные о посе­щаемости стран туристами Санкт-Петербурга. Газета «На Невском» публикует данные исследования, которое проводилось компанией «Топ-Опинион» в декабре 1997 года:

Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность. Например, обратить большее внимание на туры в Италию и меньшее — на туры в Турцию.

Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполны­ми, неточными или ненадежными.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

Е.П. Голубков в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблю­дения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным — различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинго­вых исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение—один из способов сбора первичных данных, ког­да исследователь ведет непосредственное наблюдение за людь­ми и обстановкой.

155

Другой способ сбора данных—эксперимент. Эксперимент под­ходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследова­ний, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбо­ра первичной информации, наиболее удобен при проведении опи­сательных исследований. Опросы проводятся обычно для выяв­ления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте пре­доставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выбо­ре маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут занимать­ся агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или сту­денты, поскольку выполнение этой работы не требует особой ква­лификации.

Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

Например, целью отеля является привлечение как можно боль­шего числа деловых путешественников. Прежде всего устанавли­вается, кто делает заказ на проживание деловых путешественни­ков. Для этого проводится опрос.

Ниже приведены данные исследования постоянных посетите­лей различных отелей относительно источников резервирования:

• самостоятельно 51%

• через секретаря или помощника 30%

• коммерческое агентство путешествий 15%

• собственное агентство путешествий 3%

• другие 1% Используя результаты такого опроса, менеджер отдела марке­тинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.  -

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета — это ряд

156

вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения оши­бок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последователь­ность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на ко­торые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Иссле­дователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и от­крытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные вариан­ты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На от­крытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопро­сы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны на поисковом эта­пе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпрети­ровать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмыслен­ной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможно­сти заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопро­сы лучше поставить в конец.

Кроме анкет используются различного рода механические уст­ройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить, какой цвет воспринимается глазом лучше все­го, или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Существуют также различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудитори­ей зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-сво­ему хороши.

3.4. Анализ собранной информации . Следующим этапом маркетингового исследования является эвлечение из полученной информации наиболее важных данных результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и оС )батываются с помощью статистических методик.

3.5. Представление полученных результатов

:следователь должен стремиться к тому, чтобы предоставля­емые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты да-

157

дут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регуляр­ных деловых путешественников. Компания Master Card проводила исследование, где был поставлен вопрос: «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы яв­ляются наиболее важными при принятии решения?». Были полу­чены следующие результаты:

• наличие ресторана -32%

• уровень качества обслуживания - 22%

• обстановка комнат -14%

• контингент гостей -11 %

• наличие тренажеров и оборудования для отдыха -14%

• предшествующий опыт  -10%

• безопасность - 3% Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница,

заинтересованная в увеличении числа клиентов-деловых путе­шественников и удержании числа постоянных клиентов-деловых путешественников, имея данные этого исследования, может ра­ботать над улучшением качества и расширением диапазона ус­луг, на которые деловые путешественники обращают больше внимания.

3.6. Анализ использования исследования

Очевидно, что важно не только маркетинговое исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить за­дачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении иссле­дования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индиви­дуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предос-

158

тавляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечиваю­щие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установле­ние цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими уси­лиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе не­сколько видов деятельности, направленных на выявление, обслу­живание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начи­нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя помимо товаров услуги, организации, места, идеи. Таким образом, появилось понятие «маркетинг услуг», которое подразумевает процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов, призванный помочь клиентам оценить услуги сервис­ной организации и сделать правильный выбор.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из круп­нейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влия­ют на различные сектора экономики, что способствует формиро­ванию собственной туристской индустрии.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь пре­доставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходи­мы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования. т

Маркетинговые исследования—систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой мар­кетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, мар­кетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение про­блемы и постановка целей исследования. Второй этап — разра­ботка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных Сбор первичных данных требует выбора мето­дов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки

159

орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап — сбор информации. Четвертый этап — анализ со­бранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвя­зей. Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать бо­лее правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии. Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на прове­дение маркетингового исследования, при условии тщательной раз­работки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупают­ся и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлед Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994.

2. Маркова В Д. Маркетинг услуг. — М., 1996.

3. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. — СПб., 1997.

4. Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги. — СПб., 1994.

5. Ильина ЕЛ., Штыхно ДА. I Маркетинг в России и за рубе­жом. 1998. № 1. С. 10-16.

6. Голубков ЕЛ. I Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

7. Ввтитнев A.M. I Маркетинг. 1997. № 6. С. 64-68.

8. Попова Р.Ю. I Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1(13).

9. Академия рынка. — М., 1993.

10. На Невском. / Май, 1998.

11. Peter Я Drucker. Management. Tasks. Responsibilities. Practices. — New York, 1973.

12. Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. — СПб., 1996.

Другие материалы

  • Маркетинг - специфическая функция управления
  • ... подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу. 1.2. Маркетинг как специфическая функция управления Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя: • изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на опре­деленном ...

  • Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг
  • ... от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, ...

  • Конcпект по маркетингу
  • ... nbsp;         избежание кризисов; *            координация плана маркетинга; *            скорость; *           ...

  • Учебное пособие по курсу всего маркетинга
  • ... специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государ­ственной организацией и т.п. Маркетинговое исследование - любая исследовательская дея­тельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве ...

  • Внутренний маркетинг как инструмент эффективного функционирования организаций сервиса
  • ... каналы должны эффективно работать [10]. Таким образом, для эффективного функционирования организации необходимо проведение сбалансированной внешней и внутренней маркетинговой политики. 3. МОТИВАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ И ТЕХНОЛОГИИ ОЦЕНКИ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА 3.1 Мотивация как необходимый элемент ...

  • Маркетинг - доктрина современного бизнеса
  • ... коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу ...

  • Маркетинг и его задачи
  • ... , личная продажа, прямой маркетинг) =>Формирование бюджета => Формирование каналов обратной связи. Рис. 28. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций Отправным моментом формирования такого комплекса является определение его задач. Такими задачами могут быть: привлечение ...

  • Сутність маркетингу та його сучасна концепція
  • ... ї діяльності. Сучасні концепції розвитку маркетингу Концепція маркетингу – це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку. Існують п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність: ...

  • Теоретические основы маркетинга
  • ... - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Физиологические нужды - в пище, одежде, тепле, ...

  • Формирование службы маркетинга на предприятии
  • ... , в современных условиях функционирования маркетинговые подразделения взаимодействуют со всеми подразделениями предприятия, что обусловлено чрезвычайно широким спектром решаемых задач. 2. ФОРМИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ УМиАТ РУП «ТРЕСТ БЕЛСТРОЙСЕРВИС» 2.1 Краткая характеристика ...

  • Политический маркетинг
  • ... результата. Подводя итог всему выше сказанному, можно сделать вывод: в России теоретическая разработка, равно как и практическая реализация политического маркетинга только начинаются. Одной из важных задач на этом пути является обобщение опыта, накопленного развитыми демократиями, а также анализ ...

  • Маркетинг физической культуры и спорта
  • ... монографиями, журналами и др. учебно-методической литературой. Наиболее сложным для освоения является раздел "Формы и средства маркетинга физической культуре и спорте". Особое внимание следует обратить на актуальность выбранной темы; на то, что грамотное планиро-вание процесса исследования ...

  • Маркетинг: культурные технологии развития бизнеса
  • ... рекламные буклеты, листовки; реклама может работать и по «сарафанному радио». Для дальнейшего успешного развития бизнеса мы стараемся быть актуальными в инновационных технологиях по водоснабжению, отоплению и канализации (водоотведению). Мы стараемся, чтоб наш персонал был: грамотным не только в ...

  • Впровадження принципів тактичного маркетингу в методику навчання персоналу торговельної організації
  • ... ДОСЛІДЖЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВЕЛЬНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ   3.1 Дослідження необхідності торговельних організацій у впровадженні принципів маркетингу в процес навчання персоналу   Для впровадження принципів маркетингу в методику навчання персоналу торговельній організації, необхідно отримати ві ...