Поиск по сайту


Каталог учебных материалов

Свежие работы в разделе

Наша кнопка

Разместить ссылку на наш сайт можно воспользовавшись следующим кодом:


Контакты

Если у вас возникли какие либо вопросы, обращайтесь на email администратора: admin@kazreferat.info

Как спасти продукт при помощи скрытого позиционирования

Узнать стоимость написания работы

У вас может быть отличный продукт, но сама категория отпугивает потенциальных покупателей. В данной статье из Harvard Business Review профессор Йонгме Мун рассматривает, как Sony и Apple преодолели недоверие потребителей.

Когда фирмы используют обычную стратегию позиционирования, сложно скрыть, что именно они делают. Компании же, использующие скрытое позиционирование, используют тайный подход. Они прячут истинную природу своих продуктов, связывая их с другой категорией.

Это очень подходящая стратегия для маркетологов, если категория чем-то себя запятнала. Потребители могут даже опасаться продуктов из этой категории (как это часто бывает с новыми технологиями). Они могут скептически относиться к продуктам, потому предыдущие предложения не оправдали их надежд. Или у них могут быть личные предубеждения против продуктов или компаний из этой категории. Используя скрытое позиционирование, компании могут эффективно «протащить» свои продукты на рынок и добиться признания. Хотя скрытое позиционирование обычно не разрушает категории, оно может дать продуктам новое дыхание и не дать им умереть на первоначальном этапе.

Предупреждение: есть разница между скрытым позиционированием и обманом. Разница и этическая, и экономическая. При вдумчивом использовании скрытое позиционирование — вполне законный способ преодолеть предубеждение, но если потребители поймут, что компания применила данную технику, воспользовавшись их незнанием, и обманула их, последствия могут быть неприятными. Разница очевидна в приведенных ниже примерах, когда компании использовали метод скрытого позиционирования.

EyeToy: Play. PlayStation от Sony — доминирующая на рынке игровая приставка. Но ее проникновение на рынок, так же как и у конкурентов Microsoft (Xbox) и Nintendo (GameCube), было ограничено узкой клиентской базой, состоящей в основном из подростков и молодых мужчин до 30 лет. Цель Sony — сделать из PlayStation широкую платформу для домашних развлечений и коммуникации. Но сперва нужно разрушить устоявшееся представление, что продукт — все лишь игрушка для парней.

В качестве части данной стратегии в июле 2003 года Sony вывела на европейский рынок продукт EyeToy: Play — видеокамеру (EyeToy) и игровую программу (Play), которые можно было подсоединить к новой приставке PlayStation 2. Концепция игры была простой. Стоя перед камерой EyeToy (поставленной на телевизор), пользователи помещали себя в игру, оказываясь «внутри» телевизора. Там они взаимодействовали с объектами на экране, двигаясь без использования сложных консолей. EyeToy: Play была очень успешной. За первые семь месяцев на европейском рынке было распродано 2,5 миллиона штук. Что еще важнее, она привлекла матерей и отцов, мальчиков и девочек, молодых и старых. Привлекательным фактором для нетипичных пользователей была простота игры. Но она же была и прикольным социальным времяпровождением во время выходных или неформальных встреч.

На самом деле EyeToy: Play — это больше чем игрушка, хотя большинство клиентов этого не замечают. Она может записывать короткие видео послания и, используя приложение Chat, чей выпуск намечен на этот год, сможет превратить PlayStation в видеофон. «Мы хотели сломать лед с программным продуктом, который люди считают скорее игрой, а не средством общения», — объяснил один из руководителей Sony. «Мы просто хотели, чтобы люди воспринимали EyeToy как игрушку, а не страшный коммуникационный прибор… Представляя его постепенно, мы понемногу добавляли функциональности». Sony надеется, что ее стратегия скрытого позиционирования изменит то, как люди воспринимают PlayStation, и постепенно переведет продукт из нишевого в обычный.

AIBO. Sony использовала схожую стратегию скрытого позиционирования, чтобы закрепиться в категории роботов для домашнего хозяйства. В марте 2004 года в статье в Harvard Business Review я описал подход компании, как смягчающий отношения потребителей к далеко не идеальным моделям ранних роботов. Sony потратила десятки миллионов долларов на разработку первого робота для домохозяйства с целью занять позицию лидера в возникающей категории, чтобы противостоять мощным конкурентам, таким как Honda, Toyota и Matsushita. Но создание робота, который мог бы сделать что-то полезное, оказалось сложной задачей. Sony знала, что продвижение ненадежного, похожего на человека домашнего робота, который не смог бы выполнять даже простейшие задачи, приведет к катастрофе.

Решением Sony стало скрытое позиционирование продукта. Вместо того, чтобы разочаровывать потребителей не отвечающим их требованием роботом, Sony позиционировала продукт как милого, но в целом бесполезного любимца. Неуклюжий и непредсказуемый, похожий на собаку AIBO сразу стал хитом. За два первых года Sony распродала всю ограниченную партию из 100,000 штук. Зато в ходе того, что стало пятилетним рыночным испытанием несовершенной технологии, Sony собрала бесценную информацию от клиентов, которая помогла ей продолжить разработку роботов. Сейчас компания создает прототип следующего поколения роботов — маленького гуманоида, названного QRIO.

Mac Mini. Через мгновения после того, как в январе 2005 года Apple обнародовала свой Mac Mini за $499, интернет кипел слухами, для чего предназначен новый компьютер. Продаваемый без монитора, мышки или клавиатуры, Mini был минималистической алюминиевой коробкой шесть дюймов в ширину и два дюйма в высоту. Все было оставлено на волю воображения, и это именно то, чего Apple хотела. Принижая функциональность персонального компьютера, маркетологи Apple делали упор на другие варианты использования Mini: он мог служить музыкальным сервером в автомобиле, мобильной студией звукозаписи для групп, хранилищем фотографий, схожим с TiVo цифровым магнитофоном и развлекательным центром для жилой комнаты.

Несмотря на всю суету, Apple столкнулась с той же проблемой. Большинство людей используют PC на базе Windows, и для многих из них компьютеры Apple кажутся излишне дорогими и устаревшими. Прошлые попытки переманить пользователей PC провалились, и доля рынка Apple постоянно снижалась. Обремененная таким грузом компания скрытно позиционировала Mini в качестве чего угодно, кроме того, чем он действительно являлся: машиной с конкурентной ценой, которая вполне может существовать на рынке недорогих ПК. Что особо удивительно в этой стратегии, это то, что Apple не связала продукт с какой-то конкретной альтернативной категорией. Она просто заявила, что это не ПК. И такая стратегия не только отделяет Mini от других недорогих коммодитизированных ПК, но и оставляет широкий простор для будущих маркетинговых перспектив.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://adme.ru/

Другие материалы

  • Методы позиционирования и сжатия звука
  • ... должна поступать в декодер при восстановлении звукового сигнала. Декодер преобразует серию сжатых мгновенных спектров сигнала в обычную цифровую волновую форму. Audio MPEG - группа методов сжатия звука, стандартизованная MPEG (Moving Pictures Experts Group - экспертной группой по обработке ...

  • Организация и проведение культурно-массового мероприятия как социальная PR технология
  • ... случаев невысока. Обычно она варьируется в пределах 1500–15 000 долл. Конечно, очень крупные компании могут позволить себе потратить и более значительные суммы. Организация и проведение культурно-массовых мероприятий Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. ...

  • Управление творческим процессом и организация деятельности креативного агентства
  • ... паузы не пересекались. На рисунке 2 показаны минусы креативного сотрудника и что требует работа творческого персонала. 2. Анализ деятельности креативного агентства 2.1 Характеристика маркетингового креативного агентства "Креон" Креативный маркетинг - язык экономики XXI века. ...

  • Экономика и менеджмент средств массовой информации (курс лекций)
  • ... деятельности. Ни один Вуз огромной страны не готовил управленцев средствами массовой информации даже в рамках социалистической экономики. Кризис российских СМИ специалисты считают, прежде всего, исторически обусловленный кризис менеджмента СМИ, кризис "наркобюджетов", подкачиваемых за счет ...

  • Журналистика
  • ... информация. Факты, так же как и иные виды знания, устанавливаются в ходе познания действительности разными методами. Чаще всего под фактом в журналистике понимают описание какого-то явления, события, процесса, ситуации. Хотя на самом деле это понятие гораздо шире изложенного и представляет собой ...

  • Экономическая теория
  • ... доходов "кривая Лоренца" представляла бы собой прямую и, наоборот, кривизна усиливается по мере роста неравенства. В соответствии с современной экономической теорией нежелательно как абсолютное равенство в распределении доходов, так и резкий разрыв в уровне жизни различных групп населения ...

  • Создание имиджа олигарха в электронных СМИ ("Эксперт", "Русский Newsweek", "Forbes") на примере Р. Абрамовича
  • ... и транспортного. В ходе контент-анализа была проанализирована частота упоминаемости темы (Роман Абрамович) в электронных СМИ: Forbes, Newsweek, Эксперт. Выбор данных электронных СМИ определен следующими причинами: независимость, ориентированность на деловых людей и руководителей. Отбор публикаций ...

  • Тайные сообщества, ордена и их влияние на мировую политику) отредактированный вариант
  • ... масонской идеологии в нашей стране, безусловно, уже давно готова. В следующей главе будет рассмотрена политика и цели тайных сообществ. ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ ТАЙНЫХ СООБЩЕСТВ НА МИРОВУЮ ПОЛИТИКУ 3.1. Политика тайных сообществ Роль масонства в мировой политике огромна, при этом она не освещается в СМИ ...

  • Тайные общества и ордена
  • ... 2000. 230.    Шурц, «Западная Азия в эпоху Ислама», стр. 340. 231.    Шустер Г. Тайные общества, союзы и ордена. Том 2. – М.: Издание: Издательство О.Н. Поповой, 1907. 232.    Шюре Э. Великие посвященные. Очерк эзотеризма религий. – Калуга: Типография ...

  • Языковое манипулирование: границы дозволенного
  • ... в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении ...

  • Методы оценки и повышение конкурентоспособности предприятия на примере ООО "Скотный двор"
  • ... возможных резервов улучшения основных показателей его хозяйственной деятельности. оценка повышение конкурентоспособность предприятие 2. КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ ООО «скотный двор» и оОо «мясокомбинат» 2.1 Краткая экономическая характеристика ...

  • Русская теософия конца ХІХ – первой половины ХХ века
  • ... деятель, родился 27 сентября 1874 года в Петербурге. Предки Рериха, принадлежавшие к древнему датско-норвежскому роду, переселились в Россию в первой половине XVIII века. Отец Николая Константиновича, владелец нотариальной конторы, был очень образованным человеком, с широким кругом интересов. Дом ...

  • Основные принципы внешней и внутренней коммуникации PR
  • ... . СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.   3. Внешние и внутренние коммуникации как основная проблема паблик рилейшнз   Аналогом "продвижения" в широком смысле в маркетинге является ...

Rambler's Top100 Рейтинг@Mail.ru
Рефераты и материалы размещенные на сайте принадлежат их законным правообладателям. При использовании материалов сайта, ссылка на KazReferatInfo обязательна!
Казахстанские рефераты
Copyright © 2007-2016г. KazReferatInfo