Изучение клиентуры

Узнать стоимость написания работы

Вячеслав Львович Полукаров

Ложь и статистика.

Очевидно, что успешный бизнес должен знать своих клиентов. Использование традиционных методов изучения клиентуры — это привычный путь, который однако не позволяет выяснить истинной картины. Клиенты вовсе не настроены лгать, и все же они лгут.

Бизнес должен знать своих клиентов. Изучение клиентуры — привычный путь, который не позволяет выяснить истинной картины.

Клиенты вовсе не настроены лгать, и все же они лгут. Большинство исследований ориентированы на выяснение отношений с потребителями, их мнения и последующего обоснования совершаемых действий. Нами было проведено два исследования в отношении розничных потребителей. В рамках первого людям задавался вопрос, почему они купили именно этот телевизор. Люди принимались обосновывать свой выбор соображениями цены, потребительских свойств, рабочих характеристик и качества. Ответы убеждали в том, что магазину следует обратить особое внимание на цену, свойства, характеристики и качество своего товара.

Второе исследование было посвящено поведению потребителя, и люди опрашивались на выходе из магазина независимо от того, купили они что-то или нет. Ответы показали, что те занимались хождением по магазинам и чувствовали себя потерянно перед лицом всего того, что им предлагалось. Если покупка была совершена, то покупатели не могли вспомнить цену и отличительные свойства различных моделей. Но если они не владели такой базовой информацией, значит, и сделанный выбор трудно назвать полностью рациональным.

На деле клиенты хотят, чтобы им рассказали сказку. Хотят, чтобы их убедили, что выбор их правильный, что завтра им не придется кусать локти оттого, что выбор соседа окажется более удачным. Как следствие, магазины обзавелись "зонтиком" цен, позволявшим пользоваться преимуществом ценового лидера без того, чтобы постоянно таковым являться.

Еще более значительным достижением стало появление у торгового персонала навыков убеждения клиента в том, в чем он хотел убедиться, например низкой цены, каких-то особых свойств товара или длительной гарантии. Понимание поведения клиента более эффективно, чем фиксирование потребительского отношения.

Сходным образом клиенты британского рынка сбережений заявляют о своем рациональном выборе путем сравнения процентных ставок и сроков. Поведение же их свидетельствует о том, что 68% частных клиентов при открытии сберегательного счета рассматривают условия лишь одного поставщика — обычно банка, клиентами которого уже являются. В ту же западню попадают даже мелкие корпоративные клиенты. Около половины из них не обременяют себя поисками более выгодных условий сбережения или заимствования средств. Все это имеет вполне отчетливые последствия в плане цен: существующих клиентов можно "наказывать" за их верность или лень.

Даже когда исследование потребительского отношения оправданно, клиенты все равно солгут. Только действительно кошмарный продукт или услуга будут отнесены к категории "ниже среднего". Не менее трудно людям проявлять восторг: оценка "великолепно" дается редко. Таким образом, результаты исследования сводятся к оценкам, которые, так или иначе, близки к характеристике "выше среднего". Далее настает "звездный час" исследовательского отдела, который погружается в анализ полученных данных, доводя их до статистической значимости. Представление о реальности при этом утрачивается окончательно.

Изучение не того клиента.

Внимание при изучении корпоративной клиентуры обычно концентрируется на ответственных за закупки, что связано с проблемами двух типов. Подобно розничным клиентам, непосредственные покупатели лгут. Брокеры, действующие на рынке страхования жизни, неизменно заявляют, что размер комиссионных не влияет на выбор страховщика, которого они рекомендуют клиентам. Доказательством их лжи становится элементарное сопоставление размера комиссионных и объема реализации.

Между тем непосредственный покупатель — часто не тот человек, с которым следовало бы вести разговор. Обычно сетования покупателя-снабженца сводятся к вопросу о цене. Эффективность его или ее деятельности определяется затратами. Однако остальной организации может быть интересно совсем не это.

Маркетинговому подразделению требуются небольшие партии продуктов для предложения их на пробных рынках или для удовлетворения всплесков спроса. Более высокая цена за небольшой компонент изделия, который в конечном итоге позволит увеличить объем продаж, вполне их устроит.

Точно так же и инжениринговый или производственный отделы и даже служба контроля за состоянием запасов могут иметь свои специфические требования в отношении закупаемых продуктов, и за удовлетворение своих нужд они с радостью заплатили бы больше. Разговор со снабженцем не позволит в полной мере прояснить ситуацию.

Эффективное изучение клиентуры.

Эффективное изучение базируется на двух принципах. Во-первых, задавайте верные вопросы. Фокусируйте внимание на поведении клиента и на используемых им продуктах, а не на отношении к ним. Поведение не обманет. Во-вторых, задавайте свои вопросы нужным людям: обращайтесь не столько к непосредственным покупателям, сколько к непосредственным пользователям продукта. Смотрите не только на покупателя автомобиля, но и на то, как вся его семья пользуется покупкой.

Для выяснения этого вы можете одарить скромным состоянием специализированное исследовательское агентство. Вы также можете сделать работу сами. Обычно клиенты чувствуют себя заинтригованными и польщенными, когда живой менеджер одного из поставщиков садится с ними рядом, чтобы посмотреть, как используется его продукт, решить, как можно его изменить, чтобы он еще лучше удовлетворял потребностям клиента. Клиенты могут обеспечить вас такими идеями, каких трудно ожидать от пестрящих цифрами отчетов.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing-mix.ru/

Другие материалы

  • Привлечение клиентуры в автосервисе
  • ... труда. Заведомо ложная реклама влечет уголовную ответственность. 2.  ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ АВТОСЕРВИСА Небольшие по размерам и доходам предприятия автосервиса имеют необходимость в рекламе прежде всего потому, что им необходимо привлечь клиента, дать информацию о ...

  • Изучение деятельности центра социального обслуживания
  • ... Брэста». Учреждение в своей деятельности руководствуется законодательством Республики Беларусь, а также уставом. 2.2 Перечень нормативно-правовых документов, регулирующих порядок организации работы в государственном учреждении «Территориальный центр социального обслуживания населения Московского ...

  • Изучение потребителей при планировании бизнеса (на примере компании "IKEA")
  • ... таких исследований можно использовать для: правильного формирования выборок потребителей при изучении их намерений и поведения; выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей ...

  • Изучение товарного рынка г.Кургана на примере пива
  • ... описанием или кодом мо­дели. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, каче­ство конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик. Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания. Другое важное положение, связанное с ...

  • Изучение рассказов Чехова в средних и старших классах
  • ... слова для выражения в своих художественных произведениях глубокого содержания. В данной работе было осуществлено исследование курса рассказов Чехова в средних и старших классах, основных путей работы с учащимися, направленности работы педагога. Были решены следующие задачи: ·    ...

  • Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов
  • ... развитием маркетинга большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных социальных групп общества. Методы изучения фирм-конкурентов Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка. Рассмотрим подробнее каждый ...

  • Значение изучения теории государства и права в подготовке юристов-специалистов
  • ... , плодотворно влияющие на прогресс науки в целом. 1.3. Задача теории государства и права как учебной дисциплины. Высшее юридическое образование направлено на подготовку высококвалифицированных, широко образованных специалистов, которые будут способны к участию в государственно-правовой жизни, ...

  • Статистические методы изучения финансовых результатов деятельности коммерческих банков
  • ... прибыли на укрепление материально-технической базы банка. Различают балансовую прибыль и чистую. 1.3 Статистические методы изучения финансовых результатов деятельности коммерческих банков Методом анализа финансового состояния банка является комплексное, органически взаимосвязанное исследование ...

  • Изучение ипотечного кредитования на примере АКБ "Чувашкредитпромбанк" ОАО
  • ... за счет средств республиканского бюджета и имеет свои особенности. Рассмотрим общие положения организации ипотечного кредитования. Кредит под ипотеку в АКБ "Чувашкредитпромбанк" ОАО выдается только физическим лицам. Они предоставляются гражданам, нуждающимся в улучшении жилищных условий ...

  • Социологические подходы к изучению проституции
  • ... в наши дни. Основными методами исследования в данной работе являются анализ, синтез и системный подход. 1. История проституции Проституцию (от латинского prostituere – выставлять публично), т.е. сексуальное обслуживание за плату, часто называют первой древнейшей профессией. Но под это ...

  • Изучение ассортимента керамической плитки
  • ... дилерская сеть сегодня представлена компаниями из Киева, Харькова, Днепропетровска, Донецка, Луганска, Симферополя, Львова. Ассортимент керамической плитки очень широк: от недорогих коллекций плитки до коллекций элитного класса. Поставщики компании – ведущие испанские фабрики по производству ...

  • Банковская реклама
  • ... в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения. Личные продажи предполагают индивидуальное общение работников банка с клиентом, широко ...

  • Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования
  • ... стратегий в рамках интегрированной стратегии маркетинга. От ее выполнения зависит качество разрабатываемых планов маркетинга, поскольку стратегия маркетинга является его важнейшим разделом. 3.РАЗВИТИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ. 3.1.РАЗВИТИЕ ...

  • Маркетинг в банках и проблемы его развития
  • ... постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы: 1. Направленность действий всех банковских работников на достижение ...

Каталог учебных материалов

Свежие работы в разделе

Наша кнопка

Разместить ссылку на наш сайт можно воспользовавшись следующим кодом:

Контакты

Если у вас возникли какие либо вопросы, обращайтесь на email администратора: admin@kazreferat.info