Ценовая политика в условиях демпинга

Заказать работу

Константин Терехин , независимый консультант-практик по управлению сбытом и маркетингом

Каждая компания хотела бы эффективно продавать свой товар, да еще по ценам выше, чем у конкурентов. Однако ситуация на рынке не всегда бывает благоприятной и возникает необходимость снизить стоимость продукта. Как же правильно реагировать на демпинг?

Существует множество способов борьбы с ценовой войной. Например, можно создать эксклюзив. Очевидно, что в этом случае ценовая конкуренция невозможна в принципе. Также можно применить методику «запутывания» клиента. Ярчайший пример дают сотовые операторы. Изучая тарифные планы, потребитель не может их сравнить. Конечная стоимость услуг состоит из абонентской платы, платы за разговоры внутри сети и с другими мобильными номерами, роуминга, платы за международные и междугородние переговоры т. п. Таким образом, ценовая война не возникает, так как цену невозможно сопоставить. Уже три года я подключен к одному тарифному плану, поскольку верю (!), что он по-прежнему для меня самый выгодный.

И, наконец, можно найти аргументацию высокой цены за товары и услуги компании. Здесь ничего запутывать не нужно. Фирма заявляет несколько более высокую цену, чем конкуренты, но при этом предлагает клиентам реальное отличие своих товаров или услуг от альтернативных предложений. Цена важный, но не единственный атрибут товара. Поэтому можно привлечь внимание потребителя к положительному отличию товаров или услуг компании, «отодвинув», таким образом, цену на второй план. Ноутбуки «Тошиба» стоят дороже аналогичных российских марок, но зато они более виброустойчивы. Это является весьма важной характеристикой, если учесть режим их эксплуатации. Один из вариантов изменения аргументации - конкурентное преимущество.

«Фланговые» и «партизанские» войны

Менять аргументацию можно также с помощью других методов стратегического маркетинга, в частности маркетинговых войн. В рамках этого подхода рассмотрим «фланговые» и «партизанские» действия.

Для примера возьмем компьютерную мышь. Обычно она стоит порядка трех-пяти долларов. С точки зрения «фланговых войн», фирма должна предложить товар, который изменит выбор покупателей в ее пользу. Так, например, сначала на рынке появились оптические мыши, которые позволили раз и навсегда забыть о неприятной процедуре чистки шарика и приводящих механизмов. Потом появились беспроводные мыши. Следует отметить, что цена подобных устройств начинается от 15-17 долларов. Вслед за этим некоторые компании предложили потребителям оптические радиомыши стоимостью 22-25 долларов.

Существует также стратегия «партизанских войн». Фирме необходимо найти сегмент, на который никто не претендует. Так, например, на рынке теперь представлены мыши в деревянном корпусе. Естественно, они приятнее на ощупь, чем пластмассовые. Их цена начинается от 100-150 долларов. Чуть позднее появились деревянные мыши, используемые в качестве сувенирной продукции, с логотипами или дарственными надписями. Все эти подходы позволяют изменить аргументацию и мотивировать клиента заплатить больше, несмотря на присутствие менее дорогих альтернатив.

Пять правил снижения цен

Что еще можно порекомендовать в контексте ведения ценовых войн?

Правило первое. Не снижайте цены только потому, что так поступают все вокруг. Но и не игнорируйте действительность. Чаще всего первым о падении цен узнают от своих клиентов менеджеры по продажам, и сразу же идут к руководителю с предложением предпринять ответные шаги. Руководству первым делом следует проверить достоверность полученной информации. Например, можно задать клиенту вопрос: «Какая компания и насколько снизила цены?» Если клиент отказывается назвать конкурента, то такие сведения стоит считать недостоверными. Если же он называет фирму, необходимо продолжить выяснение истины. Для этого разумно побеседовать с другими клиентами, проанализировать динамику их закупок у вашей компании (не падает ли объем?). Также можно использовать методы конкурентной разведки. В данном случае - попытаться провести переговоры с клиентом от имени вымышленной компании. Если информация подтвердится, то сначала руководителю стоит попытаться использовать методы, предложенные в этой статье. Если они не сработают, придется снизить цену.

Правило второе. Подходите к снижению цен творчески. Творчество в принципе не алгоритмизируется. Но в качестве одной из рабочих идей можно предложить «асимметричность». Это означает, что фирма снижает цену не на тот же товар, что конкурент, а на тот, который приносит ему максимальную прибыль. Таким образом, компания наносит удар по источнику финансового благополучия конкурента и вынуждает его задуматься о целесообразности продолжения ценовой войны.

Правило третье. Оно касается распродажи. Любая распродажа должна иметь причину и быть ограничена во времени. Если это не выполняется, клиенты начинают воспринимать заниженную цену не как временную, а как постоянную. Впоследствии будет крайне сложно ее повысить.

Правило четвертое. Снижайте цены только на зрелом рынке. Что такое незрелый рынок? Это ситуация, когда не устоялся круг поставщиков, покупателей, а главное, каналы распространения информации между ними. В данном случае снижение цены вдвойне неразумно: потребители просто не узнают о вашей акции своевременно.

Правило пятое. Убедитесь, что выгоду получает конечный пользователь. Это далеко не всегда удается выполнить. Все же если это в вашей власти, сделайте так, чтобы скидка не оседала у посредника (внутри канала распределения). Она должна тратиться вашими партнерами на увеличение объема закупок, путем привлечения новых клиентов или увеличения продаж существующим. Другими словами, добейтесь того, чтобы посредник, то есть ваш покупатель, в этом смысле работал не «с прибыли», а «с оборота». Будучи коммерческим директором в компании, торгующей импортной полиграфической бумагой, я испытал на себе подобный подход. В ответ на нашу просьбу о дисконте на очередную партию бумаги от экспортера мы получали запрос относительно наших намерений потратить эти деньги. Если мы собирались осуществить «общефирменные расходы» (сделать ремонт, купить транспорт, открыть филиал и т. п.), нам отказывали. Согласие мы получали только, если направляли эти деньги на увеличение объема продаж торговых марок именно этого поставщика. Для этого мы проводили дополнительные рекламные акции, предоставляли бесплатные пробные партии потенциальным клиентам.

Обратите внимание на еще один момент. Если цена на рынке устойчиво падает, вам, скорее всего, тоже придется ее снизить. Но прежде чем на это пойти, предложите клиенту такой вариант. Вы оставляете сумму сделки неизменной, но увеличиваете количество товара. Если партнер на это согласится, вам удастся увеличить объем продаж в целом по компании и улучшить структуру продаж клиенту.

Подведем итог. Всеми силами избегайте ценовой конкуренции. Практически всегда есть способ занять необходимую рыночную нишу, не прибегая к демпингу. Если же вы подверглись ценовой атаке, обдумайте и применяйте методики, изложенные в данной статье.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://klerk.ru/

Другие материалы

  • Анализ ценовых стратегий ОАО СК "РОСНО"
  • ... одним из слагаемых осуществления безубыточного и успешного страхования, а также обеспечения ее конкурентоспособности.   Глава 3. Порядок разработки ценовых стратегий в ОАО СК «РОСНО» Страховой рынок представляет собой совокупность экономических отношений между субъектами страхового дела ...

  • Внешнеторговая политика Республики Беларусь
  • ... , технологических, управленческих и т. п. решений, позволивших на 30—50 % снизить потребление энергоресурсов. В дальнейшем при формировании внешнеторговой политики Республики Беларусь следует исходить из того, что экстенсивные факторы роста отечественного экспорта существенно ограничены. ...

  • Торговая политика
  • ... и компенсационные пошлины, демпинг, антидемпинговые мероприятия. Тариф или таможенная пошлина. Это наиболее часто используемый инструмент в протекционистской торговой . политике, который представляет собой акцизный налог на импортируемый товар. Если тариф вводится только для того, чтобы добыть ...

  • Таможенная политика государства
  • ... два вида обязательных платежей — налоги и сборы. То есть любые платежи, как бы они ни назывались, в том числе и таможенные платежи, если они должны уплачиваться государству либо как обязательные и индивидуально безвозмездные, либо обязательная уплата которых является одним из условий совершения ...

  • Демпинг
  • ... для него, а не для Клиента Б. Хотя, возможно, что Банк А преследует цели более широкие, чем привлечь Клиента Б на данную услугу. То есть если банки демпингуют, то это: либо целенаправленная политика банка, либо следствие плохой работы аналитиков этого банка, либо крик отчаяния. Заставить все банки ...

  • Внешнеторговый протекционизм в современных условиях
  • ... . РОССИЯ. СВОБОДА ТОРГОВЛИ ИЛИ ПРОТЕКЦИОНИЗМ?   Переход от центрального планирования к рыночной экономике был неизбежно связан с ростом открытости экономики России. Ликвидирована государственная монополия внешней торговли, при которой все внешнеторговые операции производились монопольными ...

  • Финансовый маркетинг и разработка ценовой стратегии предприятия (на примере АО "Таттуу")
  • ... ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.   Глава II. Состояние финансового маркетинга и ценовой стратегии   2.1.Общая характеристика организации ОАО «Таттуу»- динамично развивающаяся и перспективная компания. ...

  • Ценовая политика в маркетинге
  • ... разработанных маркетинговых подходов. 1.         Ценовая политика в маркетинге. Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с ...

  • Разработка политики ценообразования на примере туристической компании города Обнинска "Русский Транзит"
  • ... спроса, сезонности и т.д. Туроператор может и должен сформировать ценовую политику, утвердив ее приказом руководителя. 2.  Особенности ценообразования компании «Русский Транзит» как турагента Компания «Русский Транзит» является турагентом. Турагент осуществляет продвижение и реализацию ...

  • Международная торговая политика и регулирование международных экономических отношений Украина
  • ... не завершено. Они постоянно корректируются в соответствии с изменениями в международных экономических отношениях. 6. Современные проблемы внешнеэкономической политики Украины. На сегодня эффективной интеграция Украины в мировое экономическое пространство является обязательным заданием построением ...

  • Ценообразование в условиях формирования рыночной экономики
  • ... . Это неотвратимо, если мы действительно хотим построить рыночную экономику и максимально реализовать преимущества от экономического сотрудничества с мировым сообществом. В условиях взаимной экономической зависимости стран СНГ вопросы ценообразования приобретают большую актуальность. Решаются они ...

  • Стимулирование сбыта в торговой сети "Мария-Ра" в условиях экономического кризиса
  • ... , способные удерживать потребителя в самые сложные времена, отсеяв слабых игроков. 2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА 2.1 Ценовые методы стимулирования сбыта в торговой сети «Мария-Ра» Для поддержания конкуренции и привлечения покупателей ...

  • Новые тенденции в торговой политике развитых и развивающихся стран
  • ... -продажи товаров, международных платежей, международного арбитража, международных морских перевозок. 2. ПРИМЕНЕНИЕ ТОРГОВЫХ БАРЬЕРОВ РАЗВИТЫМИ И РАЗВИВАЮЩИМИСЯ СТРАНАМИ 2.1 Торговая политика развитых стран на примере США и Японии В данной и последующей главах мы сделаем попытку отразить ...

  • Внешнеторговая политика государства
  • ... студентам, но и бизнесменам, занимающимся внешней торговлей. Целью работы является изучение теоретических аспектов внешнеторговой политики государства, а также знакомство с государственным регулированием внешнеэкономической деятельности и самое важное с принципами государственного регулирования ...

Каталог учебных материалов

Свежие работы в разделе

Наша кнопка

Разместить ссылку на наш сайт можно воспользовавшись следующим кодом:

Контакты

Если у вас возникли какие либо вопросы, обращайтесь на email администратора: admin@kazreferat.info