Анализ ситуации на рынке

Узнать стоимость написания работы

Ульяна Мартынова РА "Bates, VIAG, Saatchi Saatchi"

В прошлой публикации мы остановились на необходимости анализа рекламы конкурентов перед выводом новой марки на рынок. Но это не единственное, что нужно знать до принятия решения о собственной рекламной стратегии.

Определение целевой группы

Прежде всего следует определить, кто потребляет эту группу товаров и с какой частотой. Обычно для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и выбора целевой группы* проводят специальное исследование. К сожалению, это достаточно дорого, поэтому чаще используют данные уже имеющихся информационных баз по потреблению (Comcon2 – TGI или Gallup Media – MMI). Предположим, мы выводим на рынок новую марку из категории шоколадных напитков. Рассмотрим, какие группы людей вообще пьют какао-напитки и какие делают это чаще других (см. Табл.1).

В Таблице 1 использованы следующие показатели: Col% — процент по колонке – например, процент мужчин, которые потребляют какао, равен 28.4% (все мужчины принимаются в этом случае за 100% и считается, сколько из них потребляет какао); Row% — процент по ряду – например, процент потребителей какао среди всех мужчин равен 38.6% (в этом случае, наоборот, за 100% принимаются все потребители какао и выясняется, сколько их них являются мужчинами); Affinity – индекс соответствия – показывает, насколько больше или меньше мужчины потребляют какао по сравнению со всем взрослым населением России: если индекс меньше 100 – данная группа потребляет данный продукт хуже, чем в среднем по России, если индекс больше 100 – группа в большей степени потребляет продукт (в нашем примере индекс на мужчин 86, следовательно они хуже среднего уровня потребляют какао). Оценив общее потребление какао-напитков, можно сделать вывод, что его потребляют в большей степени женщины (от всех потребителей какао их 61.4% (процент по ряду), индекс соответствия – 112) и люди в возрасте от 16 до 44 лет (объединяет три возрастных группы с суммарным процентом от всех потребителей 66.7% – 16-24 индекс соответствия 126, 25-34 года – 112, 35-44 года – 114). Остальные группы также потребляют шоколадные напитки, но в меньшей степени. Показатель дохода существенной роли не играет, т.к. индекс соответствия у всех групп варьируется около 100, лишь немного меньше у группы с низким уровнем дохода (93). Группы с низким и средним доходом составляют по 1/3 от всех пьющих какао напитки, группа с высоким доходом представляет лишь 7.6% от всех потребителей, что может быть обусловлено малочисленностью этой группы в целом. Таким образом, на основании данных об общем потреблении какао-напитков можно сделать вывод о том, что наша целевая группа — женщины в возрасте 16-44 лет с низким и средним уровнем дохода. Проверим данное предположение на анализе частоты потребления какао-напитков. Дело в том, что мы собираемся выводить на рынок новую марку, которую никто до сих пор не знал и не употреблял. Теоретически у нас есть два возможных варианта. Первый — заставить потреблять наш новый напиток тех, кто не пьет какао (а таких среди всего населения 67% — см. Рис.1). Это очень дорого и практически невозможно, поскольку в этом случае потребителям необходимо заменить вкусовой интерес (предпочтение или непредпочтение данного вида напитка) какой либо другой выгодой (для чего часто используются акции промоушн – лотереи, конкурсы с призами и т.п.). Второй вариант более реален: перетянуть на свою сторону потребителей других марок, “переключить” их на нашу марку. Следует отметить, что на это способны, как правило, наиболее активные потребители. Следовательно, в определении целевой группы нам следует ориентироваться на наиболее часто потребляющих напитки какао.

На первый взгляд кажется, что если ориентироваться на потребляющих какао-напитки каждый день, аудитория должна быть диаметрально противоположна только что выбранной нами. Это мужчины (они составляют 51.9% — см. Таблицу 1. — от всех пьющих ежедневно какао и индекс соответствия у них больше ста — 115) в возрасте 16-34 лет. Но при более детальном рассмотрении выясняется, что эта группа (пьющих какао так часто) настолько мала (от всех мужчин их всего 0,6%, а от всех женщин – 0,4%), что все остальные демографические показатели могут быть сильно искривлены, следовательно эту группу лучше вообще исключить из рассмотрения и обратить внимание на употребляющих шоколадные напитки несколько раз в неделю. Здесь данные более точны, но результат анализа также несколько отличается от первоначально определенной группы. Отобраны женщины (процент по ряду – 65, индекс соответствия 120) в возрасте 16-44 лет. Доход имеет тенденцию в высокий: группа со средним доходом составляет 29% от всех часто потребляющих какао, но имеет индекс соответствия 93, группа же с высоким доходом, наоборот, имеет хороший индекс 117, но представляет лишь 8.8% от всех сильных потребителей. Получается, на основе анализа общего и наиболее частого потребления шоколадных напитков выделена целевая группа по двум признакам: полу и возрасту – женщины 16-44. Для того, чтобы ограничить более точно аудиторию по показателю дохода, обратимся к самому продукту. Марка “X”, которую мы собираемся выводить на рынок, имеет достаточно высокую себестоимость. Оценив, затраты на производство, стоимость упаковки, розничную наценку и цены конкурентов (пока это все имеющиеся на рынке марки данной категории), производитель рассчитывает, что розничная цена нашей марки будет на среднем уровне. Показатели дохода при определении целевой группы были различны: по оценке общего потребления какао-напитков – это все группы дохода, по оценке наиболее часто потребляющих какао – средняя и высокая группы (несмотря на то, что сам по себе продукт не сильно дорогостоящий, он все же не входит в потребительскую корзину и не является предметом первой необходимости, его видимо очень часто пьют те, кто может себе это позволить). С учетом всего сказанного выше предлагаем ограничить целевую группу средним уровнем дохода. Таким образом отобрана целевая группа: женщины 16-44 лет со средним уровнем дохода.

Позиционирование товара и выбор ближайших конкурентов На рисунке 2 представлена карта, отражающая знание и потребление различных марок какао-напитков всем населением России. Совершенно отчетливо читаются три основные группы марок, складывающиеся по взаимодействию этих двух показателей. Первая группа состоит лишь из одной марки Nesquik, далеко опередившей все остальные как по параметру знания, так и по параметру использования. Вторая группа (средняя) – представляет собой две марки – одну импортную и одну отечественную (Cola Cao и Золотой ярлык). Третья группа – самая многочисленная – имеет очень низкие показатели, как по знанию, так и по потреблению и, также, включает в себя как российские так и иностранные марки. Следует предположить, что по уровню знания и потребления марки наша новая марка попадет в третью группу с самыми низкими показателями, но совершенно не обязательно марки данной группы (Chokolit, Cadbury’s, Mix Fix, Серебряный ярлык, Шоковит и Дарья) являются основными конкурентами новой марки. Помимо показателей знания и потребления более точно определить своих конкурентов можно по показателям цены и качества продукта, как это и делается сейчас на рынке в большинстве случаев. Как мы уже сказали выше, оценочная розничная цена нашего продукта находится в середине, по сравнению с другими марками. Качество предполагается высокое. Следовательно, мы можем рассчитывать на то, что нашими основными конкурентами будут три марки: одна передовая (Nesquik) как эталон, на который следует ориентироваться, и две марки из средней группы: Cola Cao как импортный продукт западного производства может оказаться самым ближайшим конкурентом, и Золотой ярлык как марка, имеющая такие хорошие показатели ввиду длительного монопольного существования на российском рынке и низкой цены. Проведем проверку данного предположения на основе корреспондентского анализа. При построении карты анализа были использованы три параметра: • наша целевая группа (женщины в возрасте 16-44 лет со средним уровнем дохода; • список марок, присутствующих сейчас на рынке; • частота потребления напитков какао. Задача состоит в том, чтобы отобрать марки, наиболее близкие к нашей целевой группе. Предположительно именно они могут стать основными конкурентами нашей новой марки, поскольку наша целевая аудитория одновременно является и их целевой аудиторией и, следовательно, основными потребителями (а, как известно, борьба на рынке разворачивается именно за потребителей товара, а не за группой, которая лучше других знает ту или иную марку — показатель знания марки). Прежде всего, построенный нами корреспондентский анализ подтверждает правильность выбора целевой группы – из всех параметров частоты потребления какао-напитков ближе всего на карте к точке нашей целевой группы (точка “аудитория какао”) расположена точка потребления “несколько раз в неделю”. Из всех марок какао в непосредственной близости к точке нашей целевой группы расположена марка Nesquik, далее, но ближе других расположена Cadbury’s, затем на некотором удалении следуют марки Шоковит, Mix Fix и группа “другие отечественные марки”. Марка Cola Cao находится настолько далеко, что можно предположить, что она позиционируется (направлена) на другую аудиторию. Следовательно, бесспорным и самым важным конкурентом остается марка Nesquik, остальные же марки могут быть рассмотрены как непрямые конкуренты. Однако, на их рекламный вес также следует обращать внимание при планировании собственной рекламной кампании. Таким образом, мы определили основных конкурентов и выделили целевую группу, на которую предполагается направлять все наши рекламные воздействия. Можно приступать непосредственно к планированию рекламной кампании, но об этом читайте в наших следующих публикациях. * Целевая группа (Целевая аудитория) – та часть населения, которая интересует рекламодателя как потенциальный потребитель его товаров (или услуг). На эту аудиторию бывает, как правило, и нацелена вся рекламная деятельность. ** Корреспондентский анализ – анализ сравнения близости двух и более признаков. Чем ближе изображены на графике точки, тем ближе друг ко другу группы, описанные различными признаками (социально-демографическими или признаками потребления определенных марок и т.д.)

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.rectech.ru

Другие материалы

  • Сегментация рынка
  • ... существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам и, у которых проявляется полная приверженность только к одной торговой марке. Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя и с расчета величины спроса на будущий товар. Выбор ...

  • Виды конкуренции : сравнительный анализ
  • ... принципиально новых субститутов. Все монополии в условиях бурного научно-технического прогресса подвержены ударам конкуренции. Ценовая дискриминация. Ранее при анализе рыночного поведения монополиста мы исходили из допущения, что все единицы продукции, продаваемые на протяжении определенного ...

  • Маркетинговое регулирование рынка
  • ... качеству российским аналогам (что особенно касается продуктов). И в настоящее время в условиях затоваривания многих, если не большинства, рынков нашей страны концентрация внимания на маркетинговых усилиях российских фирм жизненно необходима для того, чтобы хотя бы остаться на плаву. Организационная ...

  • Рынки капиталов и природных ресурсов
  • ... инвестиционным выбором или вопросом распаковки рождественских подарков, не дожидаясь наступления полуночи. Рынки природных ресурсов. Попробуем перейти от рынков капитала к рынкам природных ресурсов — это земля, т. е. пространство, на котором проистекает экономическая активность любого рода. ...

  • Маркетинговые исследования рынка
  • ... деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией. Виды маркетинговых исследований. Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя 6 основных видов маркетинговых исследований. Исследование рынка. Исследование рынка включает: - измерение рыночного потенциала; ...

  • Анализ современной экономической ситуации на Украине
  • ... роль играет институциональный анализ. То есть анализ деятельности субъектов экономической жизни страны и отношений между ними. Многие экономические проблемы Украины, как мы видели выше, имеют именно институциональный характер. Основных институций, которые определяют экономическую ситуацию в стране ...

  • Теоретические основы функционирования срочного рынка и его социально-экономическая роль
  • ... , по мере вхождения в постоянный деловой оборот срочного рынка начинают самостоятельное функционирование на рынке. Таким образом, срочный рынок и его инструменты выполняют в экономике функции: управления риском, предоставления экономической информации, спекулятивную, обеспечения эффективности ...

  • Структура рынка
  • ... по размерам предприятие. И напротив, крупная фирма может и не быть монополистом, если ее доля на данном рынке невелика. Обращаясь к монополии как виду экономической структуры рынка, мы рассматриваем ее как определенный тип экономических отношений, который дает возможность одному из участников этих ...

  • Финансовый рынок
  • ... 1998 года, можно сделать вывод о потере Россией всех инвестиционных преимуществ, имевшихся годом ранее. Теперь рассмотрим ситуацию на финансовом рынке РФ после событий 17 августа 1998 года. После объявленной Правительством 17 августа односторонней реструктуризации долга по ГКО-ОФЗ был закрыт самый ...

  • Анализ и прогнозы территориальных пропорций машиностроения РФ и Сибири
  • ... машиностроительных образований, поэтому одновременно с поиском направлений достижения каких-либо общеэкономических целей определяются соответствующие рациональные территориальные пропорции в развитии машиностроения в прогнозируемом периоде. Как и для всех задач этого уровня прогнозирование развития ...

  • Рынок труда. Особенности его формирования и функционирования в России
  • ... системы менеджмента, выполняющей жизненно важные для работников социальные функции. ГЛАВА III. Проблемы функционирования рынка труда в переходной экономике современной России. В настоящее время уровень безработицы (по официальным данным) достаточно низкий, хотя он и постепенно повышается. Оценить ...

  • Рынок труда и управление трудовыми ресурсами
  • ... часть всех сумм, которые идут на возмещение жизненных расходов и развитие трудовых ресурсов и всего населения. И все же именно она является главным инструментом, регулирующим движение и развитие рынка труда в профессиональном, отраслевом и региональном аспектах. Однако заработная плата в полной мере ...

  • Анализ экономических и социальных результатов аграрной реформы на Дальнем Востоке
  • ... комплекса накопившихся экономических и социальных проблем необходима разработка и реализация системы мер по развитию и совершенствованию методов проведения аграрной реформы как на региональном, так и на федеральном уровне. 3. Предложения по развитию аграрной реформы на Дальнем Востоке Основные ...

  • Анализ и моделирование границ ценового коридора для услуг космических систем связи
  • ... и уровень рентабельности, составляющие вместе нижний уровень ценового коридора. Для установления верхней границы требуется проанализировать состояние рынка и произвести учет факторов, влияющих на регулирующих уровень цены. В анализе состояния денежной сферы рассматриваются валютный курс и ...

  • Задачи маркетинга в условиях российского рынка
  • ... - это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг. 3. Принципы и цели маркетинга в условиях российского рынка Основные принципы маркетинга в условиях России таковы: максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности ...

Каталог учебных материалов

Свежие работы в разделе

Наша кнопка

Разместить ссылку на наш сайт можно воспользовавшись следующим кодом:

Контакты

Если у вас возникли какие либо вопросы, обращайтесь на email администратора: admin@kazreferat.info